¿Por qué evaluar?.
Evaluar es la quinta y última fase de un proceso de Design Thinking. Es el «momento de la verdad» en el que muestra al usuario lo que ha diseñado para él. El final de un recorrido de generación de ideas, que han sido aterrizadas en forma de prototipo. Ideas que han partido de una investigación previa y del descubrimiento de hallazgos sobre los que se ha inspirado el proceso de diseño.
Como veremos a continuación, evaluar no es sencillamente enseñar al usuario nuestro prototipo. Implica de una escucha de nuevo empática y desapegada de nuestras propias ideas y prejuicios. El final de esta fase marca además un punto de inflexión y de toma de decisiones estratégicas. Habrá que decidir, de acuerdo al feedback recogido del usuario, qué acciones va a llevar a cabo para seguir acercándose a la solución que encaja con sus necesidades y deseos.
Al evaluar es imperativo utilizar un procedimiento predeterminado:
Deje que el usuario experimente con el prototipo. Muéstrelo, no lo diga. Entregue al usuario el prototipo o ponga al usuario en el prototipo y proporcione un mínimo de información solo para que lo puedan entender. No explique lo que hace su razonamiento del prototipo.
Que el usuario vocalice mientras vive la experiencia. Por ejemplo, usted mismo o dígale al anfitrión que le haga la pregunta: «Dígame lo que está pensando mientras hace esto».
Observe activamente. Observe como manipula lo que le ha entregado. No corra a corregir lo que la persona está haciendo, sólo observe.
Siga con las preguntas. Es lo más importante y valioso de esta etapa.
¿Cómo se hace la evaluación en un proceso de Design Thinking?
El momento de evaluar vuelve a reunirnos con el usuario, tal y como sucede en Empatizar. Es importante preparar ese momento de encuentro. Para ello, distinguiremos tres etapas distintas, que son las mismas que llevamos a cabo en la fase de Empatía.
- Fijación de los objetivos de la validación: En este primer punto se trata de establecer qué queremos validar. Definir qué nos resulta especialmente importante conocer del usuario en relación a la solución que le vamos a proponer.
- Definición de la muestra y de la guía de validación: Una vez que hemos determinado los objetivos, es el momento de elegir qué herramienta de validación utilizaremos. Las más comunes son la entrevista cualitativa o el Focus Group, pero también podemos servirnos de otras como la observación encubierta. Para la muestra, determinaremos cuántas serán las personas que validen nuestra solución. Y algo muy importante: deben formar parte del mismo arquetipo de usuario que utilizamos en la fase de Empatía.
- Test de la solución: Una vez definida la muestra, llega el momento de la verdad. Conducidos por la guía de validación que hemos preparado, mostraremos nuestra solución al usuario, y le veremos interactuar con ella, o contestarnos sobre las preguntas previamente diseñadas. Gracias a este feedback, aprenderemos qué aspectos debemos modificar o mantener de la solución en una nueva versión mejorada y más alineada con los deseos y necesidades de nuestro usuario.
Escuchar frente a vender para validar correctamente
Llevar notas y tener un esquema simplificado de nuestro recorrido puede ayudarnos a la hora de obtener feedback. De forma ordenada, tendremos delante de nosotros la lógica de pasos que hemos ido tomando. Y podremos confrontarla con todo lo que el usuario nos cuenta.
Al hablar con él , nunca debemos olvidar nuestro principal objetivo: obtener la información más genuina posible para saber si estamos conectando con sus necesidades y deseos. Para ello, una máxima fundamental es la escucha. Y la otra, comprender en lugar de vender.
Por esta razón cuando mostremos nuestro prototipo debemos escuchar. Dejar de lado nuestros presupuestos y expectativas. Y recordar que el usuario está en el centro de todo el proceso. Y que es para él para quien diseñamos.
Vender se sitúa en el lado opuesto de la escucha y la comprensión. Y no debemos hacerlo en este momento. Nuestros esfuerzos deben estar centrados en percibir la coherencia entre las palabras del usuario y sus acciones. En detectar los frenos que le surgen al interactuar con el prototipo. Y en contestar a las preguntas buscando siempre que estas nos conduzcan a más información aportada por parte del usuario.
Como último apunte, el ego es el enemigo principal de la escucha. Es el responsable de que culpemos al usuario cuando no responde como nos gustaría. Y el que puede llevarnos a abandonar el proceso. Incluso en casos en los que el usuario no es claro, o se contradice, hay que dejar de lado el ego. Y esforzarse por comprender las razones por las que no estamos consiguiendo empatizar o conectar con el usuario.
Las preguntas que debe hacerse después de evaluar.
Ya ha recibido feedback del usuario. En el proceso de escucha y observación, ha anotado sus reacciones. Escuchado su opinión sobre nuestro diseño y observado también su comunicación no verbal. Ahora, toca confrontar toda la información obtenida con el estado de nuestro proyecto. Y elegir cuáles serán los siguientes pasos.
El feedback del usuario da lugar básicamente a tres escenarios posibles:
- Pasar a producción: El feedback ha sido muy satisfactorio y vamos a pasar a la fase de diseño de modelo de negocio. El producto o servicio puede empezar a fabricarse. Y si se trata de una solución o proceso, pueden empezar las primeras pruebas reales de implementación.
- Iterar: Es la más habitual. Con la validación hemos obtenido un feedback que nos ha mostrado qué es aquello que valora el usuario de nuestro prototipo y que no. Ahora debemos elegir sobre qué parte volvemos a trabajar hasta una nueva validación.
- Abandonar el proceso: Por la cuestión que sea, no vamos a continuar con el diseño del producto o servicio. Una razón puede ser comprobar que no hay mercado para él. Otra, que las validaciones con el usuario nos muestran un feedback muy negativo. Sea cual sea el motivo, el proceso se interrumpe. Y dejamos de diseñar.
Preguntas al iterar
Lo habitual en un proceso de Design Thinking es iterar varias veces antes de contar con la validación del usuario. En este camino, tendremos que pasar de nuevo por todas o varias de las fases. Acercándonos en cada nueva iteración hacia el cumplimiento de las expectativas del usuario.
Para facilitarnos la labor de reflexión antes de una nueva iteración, podemos formularnos distintas preguntas. Contestarlas nos permitirá tener una visión más clara de cara a las nuevas acciones que llevaremos a cabo.
Algunas de las que más pueden sernos de ayuda son las siguientes:
- ¿A qué parte del proceso debo volver? Iterar no es necesariamente volver a empezar desde el principio. Del feedback del usuario hemos podido extraer que vamos por el buen camino en relación a la identificación de ciertos hallazgos. Tanto su lenguaje verbal como no verbal nos ha demostrado que conectan con necesidades y deseos muy relevantes para él. Sin embargo, las ideas mostradas en el prototipo para dar solución a sus demandas no parecen satisfacerle. En una situación así, iteraremos trabajando a partir de la fase Idear.
- ¿En qué coincide el feedback con los presupuestos con los que contábamos? Durante todo el proceso hemos ido asumiendo distintos presupuestos. Especialmente en la fase de Definir. Recoger después de la validación aquellos que conectan en mayor medida con el usuario nos servirá para tener referencias e información valiosa en nuestras nuevas decisiones al iterar.
- ¿En qué difiere el feedback con los presupuestos con los que contábamos? En este caso recogeremos la situación contraria. Por algún motivo, los tests con el usuario nos han mostrado que algunos de nuestros presupuestos eran erróneos. Reflexionar sobre ello y ver en qué medida esto sucede con todos o con solo algunos de ellos abrirá nuevos escenarios que considerar.
Últimas consideraciones respecto a la fase de evaluar.
Como ha podido comprobar, evaluar es sinónimo de escucha, de observación y de hacerse muchas preguntas. Por eso saber recoger e interpretar adecuadamente el feedback del usuario en Design Thinking es una clave para el éxito.
En la recogida de información es fundamental que desarrolle sus capacidades perceptivas. Y cree un entorno de confianza. Dejar que el usuario se exprese con libertad y sienta que es escuchado incrementará la cantidad y calidad del feedback que reciba.
Para la interpretación, le ayudará tener muy clara la lógica de los pasos que ha dado durante el proceso. Y tener presente las razones por las que ha ido avanzando en cada dirección. Si usted y su equipo tienen bien documentadas las partes más importantes en este recorrido podrá detectar más fácilmente posibles errores cometidos. O incoherencias mostradas por parte del usuario a la hora de expresarse o comportarse en entrevistas y a la hora de dar feedback en la validación.
Como última recomendación, mire siempre al usuario como su aliado, no como uno enemigo. Si su ego o la sensación de frustración comienza a influir en su comportamiento todo será más complicado.
Quédese por tanto por este último consejo recorra la última fase de un proceso de Design Thinking tal y como la empezó: empatizando.
¿Qué significan las pruebas?
Es un modo preliminar en el que coloca una versión de baja resolución de su artefacto en el contexto de la experiencia de su usuario.
Las pruebas permiten:
● Recopilar comentarios.
● Refinar soluciones.
● Aprender más acerca de los usuarios.
Las pruebas pueden ayudar a aprender más sobre su usuario de la siguiente manera:
- Ayudan a construir la empatía a través de la observación y el compromiso.
- Proporcionan ideas que antes no se podían ver.
- Ayudan a observar las experiencias de los usuarios y a producir soluciones más efectivas e innovadoras.
Regla:
Los prototipos se hacen pensando en que son la solución, las pruebas se realizan con la premisa de que el prototipo está equivocado.
¿Por qué evaluar?
● Refinar tus prototipos y soluciones. Ayuda a identificar problemas que el equipo de diseño no pudo ver.
● Aprenda más sobre su usuario.
● Conocer los siguientes pasos.
● Ayuda a iteraciones.
● Refinar o redefinir (POV) puntos de vista. A través de pruebas; revela posibles fallas en el encuadre del problema.
¿Cómo evaluar?
● Muéstrelo, no lo diga.
● Escuche y resuelva dudas.
● Cree experiencias.
● Consulte a los usuarios para comparar.
¿Por qué es importante probar?
Las pruebas ayudan a obtener retroalimentación sobre las soluciones, a refinar las soluciones e integrarlas en el proyecto a través de aprender más sobre el usuario.